EN FUNCIÓN DEL TIPO DE COMPRA.

TIPOS DE COMPRA

Los tipos de compra los podemos clasificar en función del comportamiento del consumidor en los puntos de venta de la siguiente manera:

· Comportamiento racional - –Compras premeditadas.

· Comportamiento irracional / racional –- Compras sugeridas.

· Comportamiento irracional -– Compras impulsivas.

Cualquier producto puede ser susceptible de ser adquirido según estas opciones. El merchandising será el principal elemento favorecedor del tipo de compra, aunque no conviene olvidar que el poder adquisitivo del cliente influirá en el producto demandado. Por ejemplo, si un cliente con una renta per cápita media se quiere comprar una pluma podrá barajar diferentes modelos de marcas con precios desde los 10 euros hasta los 60 euros, sin embargo un cliente con una renta más elevada podrá acceder a plumas de precios más elevados.

Sin embargo, en cualquiera de los dos casos el merchandising influirá en su decisión, ya que éste esta presente para todo tipo de rentas. Un ejemplo en establecimientos comerciales puede ser la diferencia entre los supermercados DIA y los supermercados Sánchez Romero (enfocados claramente a rentas altas). 

Compras premeditadas

Estas compras están íntimamente relacionadas con el comportamiento racional del consumidor. Serán éstas las que habitualmente generen que el cliente se dirija al establecimiento con la necesidad de abastecerse. Este tipo de compras suponen el 45% de las ventas totales. De estas el 75% están previstas a nivel familiar y tan solo en el 52% de ellas están decididas la marca de los productos a adquirir.

Para estos tipos de compras, el merchandising pretende que el producto esté presente en la superficie comercial bien colocado donde lo encuentre el cliente. La decisión definitiva estará influida por los siguientes aspectos:

· Conocer el producto que mejor le satisface.

· Imagen de marca, generalmente asociado al prestigio.

· Está influenciado por la publicidad.

· Poderlo localizar en el establecimiento.

· La seguridad de poder encontrar en él, la calidad y prestaciones que desea.

Por lo tanto, podemos decir que el cliente tendrá en cuenta antes de realizar la compra: el producto, la marca, la presentación, el tamaño y el precio.

Podemos establecer una subclasificación dentro de las compras premeditadas o previstas:

· Compras realizadas o premeditadas: Son las efectuadas según la previsión inicial, relacionadas con los condicionantes vistos anteriormente. Solo el 22% del total de las ventas de un establecimiento comercial (datos relacionados con los supermercados) vienen representadas por este tipo de compra.

· Compras necesarias: Son las realizadas para adquirir productos de primera necesidad, como pueden ser la harina, el pan, el agua, etc. Se ajustan a los clientes que entran en el supermercado con la intención de adquirir un determinado producto pero sin haber reflexionado antes la marca, presentación, tamaño, precio, etc. Vienen a representar un 18% de las compras.

· Compras modificadas: El cliente ha previsto el producto a adquirir, pero al final compra una marca diferente, siendo la influencia de la superficie de ventas clave en la decisión de compra.

· Compras diferidas: El cliente vuelve al establecimiento a realizar una compra de una marca determinada que ya había captado su interés en una visita anterior, y que por diversas razones no compró entonces. Representan un 1% de las compras que se efectúan en un supermercado.

Compras sugeridas

Son aquellas compras en las que el cliente necesita la ayuda de un consejero, vendedor o asesor que demuestre y explique las características del producto, cómo se usa, qué ventajas tiene, etc. De esta forma el vendedor influirá en el interés hacia una determinada marca, la simpatía hacia ella, el beneficio ofrecido, el stock, la seguridad para satisfacer al cliente, etc.

Por lo tanto, podemos decir que el detallista podrá utilizar las siguientes herramientas o técnicas para conseguir su venta:

· Que el producto se encuentre emplazado en el punto de venta.

· Evitar que se produzcan rupturas de stock.

· Creación de un buen clima que favorezca su venta.

· Facilitar argumentos de venta al detallista.

Este tipo de compras son características de diferentes secciones dentro de supermercados o de diferentes comercios donde los productos se refuerzan con el consejo de un vendedor, por ejemplo: charcutería, pescadería, tecnología, electrodomésticos, etc.

Compras impulsivas

El comportamiento irracional del consumidor lleva a realizar este tipo de compra. Por lo general, son la respuesta a las tentaciones que ofrece el punto de venta, la capacidad de despertar el deseo y concretarlo en una nueva compra.

En este tipo de compra no son necesarios ni motivos de compra, influyendo otros aspectos en la decisión definitiva:

· El grafismo.

· Las comisiones de venta que oferte el detallista.

· Una atractiva presentación del producto.

· Por la correcta exhibición en el lineal.

· Por su precio.

· Por su colorido, envase, etc.

Esta comprobado que el 32,3% de las compras efectuadas se realizan por impulso, porcentaje que sube hasta el 80% en las grandes superficies comerciales.

Para provocarla será necesario que el cliente dentro del establecimiento se exponga a las siguientes técnicas:

· Visualice el producto.

· Lo vea en una mayor cantidad de veces.

· Visualice la publicidad bien emplazada en la sala de ventas.

· El producto este dispuesto al alcance de su mano, si el sistema de explotación del establecimiento lo permite.

· Que pueda manipularlo, sin riesgo a romper su orden.

· En caso de promociones especiales, dárselas a conocer y que se pueda aprovechar de ellas.

Sin embargo, la compra impulsiva cada vez más está condicionada al poder adquisitivo del cliente, por eso resulta lógico que este impulso se dirija hacia aquellos productos alimenticios de gran consumo, cuyos precios permitan superar con gran facilidad lo que se podría denominar como la «barrera psicológica del precio», incrementándose así su nivel de ventas, a medida que se incrementa el poder adquisitivo del cliente.