UNIDAD VI "NIVEL DEL MERCHANDISING"

EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Se trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado del establecimiento.  

• El valor de los niveles de presentación

Los diferentes niveles de presentación o exhibición son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la implantación y/o exposición de los artículos que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la presentación del producto en el lineal desarrollado.

a) El nivel superior: nivel de la cabeza

 Es el nivel más alto y, por lo tanto, el que resulta más inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel más, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o también como reserva inmediata de aquellas referencias más vendidas.

 

b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos

 Es el nivel más visible y por tanto el más vendedor, ya que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. También se le denomina el nivel de percepción del consumidor.

c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos

Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. También se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto.

d) El nivel inferior: nivel de los pies

 Los productos situados en este nivel están en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, después del nivel superior, es el que más problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo. 

EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS

 En este último apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentación de las mercancías que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localización y su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación, exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto venta.

1. Implantación. Consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación que suponga para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.

 

2. Exposición. La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

3. Fusión. Consiste en la presentación de las mercancías formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.

UNIDAD V "RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA"

RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA 

Para el análisis de rentabilidad es preciso calcular varias ratios económico-financieras, estrechamente  relacionadas entre sí-Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta- Rendimiento por metro lineal de suelo-Coeficiente de ocupación del suelo: nos indica el grado de “comodidad” del establecimiento (COS).

Cuanto más bajo es el resultado obtenido significa menos mobiliario de presentación y más amplitud de pasillo, lo que proporciona una sensación de comodidad de compra al cliente. Por el contrario cuando el COS es elevado, el establecimiento parece más estrecho.  

UNIDAD V "MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)"

MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)

El DPP es un sistema de análisis de rentabilidad basado en la estimación del beneficio directo de cada producto, una vez añadidos los ingresos adicionales que se obtienen a través de las negociaciones que el detallista realiza con el proveedor y descontados todos los costes de comercialización del mismo. Para calcular el DPP hay que tener en cuenta una serie de costes asociados a la comercialización delos productos.

• Costes de almacenaje: El mantenimiento del almacén provoca un coste derivado no sólo de la compra del terreno y construcción de local, sino también del personal que manipula la mercancía, de la maquinaria…

• Costes de transporte de la mercancía desde el almacén hasta los lineales en la sala de ventas.

• Costes en tienda: de la misma forma que en el almacén, en la tienda se originan gastos derivados del alquiler o compra del local, de su acondicionamiento, del personal

Los costes que repercuten en cada producto varían en función de las características del mismo. El beneficio directo que aportaría cada producto sería la diferencia entre el margen bruto ajustado [margen bruto más los ajustes comerciales obtenidos por el detallista (descuentos, promociones, comisiones, “alquiler” de cabeceras de góndola)] y los costes ocasionados por su comercialización. Expresión de los resultados:

• DPP por Unidad: Hace referencia al grado en que cada unidad de producto vendida contribuye al beneficio.

•  DPP por Semana: Combina la contribución individual del producto (DPP/Unidad) con el total de unidades vendidas en una semana. Ventajas de la aplicación del DPP:

• Fijar precios de venta al público más ajustados, ya que tiene en cuenta los costes de comercialización reales del producto.

• Competir, en precios, con otros establecimientos, sin tener que reducir excesivamente el margen y la rentabilidad.- Evaluar y mejorar la gestión de las marcas propias.

• Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad real que se obtiene con cada producto.

• Definir el surtido.
  
  
  
   

UNIDAD V "MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO"

MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO

Principales ratios de rentabilidad:

• Stock. Índice de rotación (o coeficiente de rotación del stock) (IR): Nos permite conocer el número de veces que se vende el stock medio en un determinado período de tiempo.

• Lineal: es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del lineal que se “merece” según su cifra de ventas, mediante el siguiente índice:

               1) Índice = 1. El lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto.

          

               2) Índice mayor que 1. El producto está infravalorado; 

                   debería dotarse de un lineal mayor.

              3) Índice menor que 1. El producto está supravalorado; 

              se debería reducir el espacio de lineal.

De igual forma podemos comprobar si cada referencia tiene el espacio adecuado en función del beneficio bruto que aporta. El índice se hallaría mediante la siguiente expresión:

• Rendimiento del lineal (o productividad del lineal) (RL): Establece la relación entre la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Puede calcularse para cada producto o para la familia (o subfamilia) de productos.

• Rentabilidad: Coeficiente de rentabilidad (CR): Es el porcentaje total que aporta cada referencia a la rentabilidad global.

•  Rentabilidad comparada (RC): Es la relación entre el rendimiento del lineal por cada producto y el rendimiento del lineal para la familia.

UNIDAD V "RENTABILIDAD LINEAL"

RENTABILIDAD LINEAL

Es necesario realizar análisis periódicos para aumentar la rentabilidad del punto de venta. 

El análisis de rentabilidad nos permitirá:

• Eliminar o incorporar productos al surtido.
• Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto.
• Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos.
• Reimplantar completamente el lineal estudiado.
• Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos.