LOS CUATRO EJES DEL MERCHANDISING

LOS CUATRO EJES DEL MERCHANDISING

Del apartado anterior se desprende la existencia de cuatro ejes fundamentales del merchandising que deberás tener en cuenta para vender bien un producto y obtener un beneficio correcto:

1.- Surtido: Es necesario que el producto esté en el establecimiento. Antes deseleccionar un surtido es importante conocer:

a. La política de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido, precios, calidad).

b. El tipo de clientela de tu negocio.

c. La tipología de establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising

2.- Presentación: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo cual es necesario:

a. Definición y disposición del mobiliario apropiado para la presentación de los productos.

b. Disposición y presentación de los productos.

c. Disposición exterior del establecimiento 


3. Animación: Es preciso que el producto aparesca bien destacado y realzado ya que, si no se destaca no està vivo.

Para ello existen distintas formas de animación:

a. Realce regular, no necesariamente promocional.

b. Promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola.

c. Publicidad o información en el punto de venta (PPV/IPV).

4. Gestión: La rentabilidad (de la inversión) ha de estar permanentemente controlada.         La finalidad, por tanto, de la gestión es:

a. Rotación de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en el comercio moderno.

b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal o a las existencias.

c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados

En resumen, el merchandising es el conjunto de acciones realizadas con un fin: el rendimiento del producto en un establecimiento comercial.

MERCHANDISING DE LOS PROVEEDORES.

EL MERCHANDAISING DEL DISTRIBUIDOR

* El principal objetivo es organizar el establecimiento, sacando el máximo partido del mismo, para potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente.

* El perfil del merchandising de la distribución pasa a través de una política sistemática orientada hacia el resultado neto y, más específicamente, hacia el margen bruto.

OBJETIVOS GENERALES

            * Facilitar las compras de marcas previstas

            * Favorecer las compras por impulso

¡Error! Marcador no definido.El merchandising del distribuidor tiene que favorecer las ventas de impulso y aumentar la rentabilidad del lineal

* Características del hombre de merchandising de la distribución:

* Define el material PLV

* Estudia y optimiza el ratio compra por impulso sobre ventas totales, la iluminación, conoce los puntos fríos calientes de la tienda, define el coste de las cabeceras en función de los puntos calientes y fríos.

* Construye la curva ABC de los productos en venta y márgenes

* Define los productos que necesitan armas de merchandising

* Anima el espectáculo

* Existe escasez de profesionales en este nuevo mundo

Un merchandising técnico

* Determinación de los volúmenes por artículos, por sectores, evaluación de  los espacios necesarios por familias, los stocks mínimos, estudio de margen por metro lineal, recomendación del número de referencias y análisis del beneficio por producto.

Un merchandising comercial

* Tiene el objetivo claro de conocer mejor al consumidor y sus deseos. Los estudios previstos van desde entrevistas y mesas redondas con clientes, hasta encuestas comerciales más amplias y análisis de la competencia.

* Se pueden mencionar diez reglas de actuación para el responsable del merchandising de la distribución:

            * Política de la tienda

            * Política de la cadena

            * Hábitos de consumo

            * Hábitos de compra

            * Sitio real de los productos por familia, por tipos, por   variedades

            * Sitio real de las marcas referenciadas en sus  respectivos mercados

            * Política de marketing y de promoción del fabricante  para los productos que está comercializando o que  está lanzando

            *Presentación atractiva de los elementos del  establecimiento

            * Calendario promocional de la cadena y de la tienda

            * Conocimiento y utilización adecuada de la gama de  productos y de los diferentes elementos de merchandising que pone a disposición el fabricante.

¡Error! Marcador no definido.Una critica generalizada de los responsables de merchandising del distribuidor hacia los fabricantes, es que realizan estudios muy complejos sobre motivaciones del consumo, test de mercados, etc., pero casi nunca informan de los resultados de los estudios a los canales de distribución.

En resumen, el lineal y la superficie de la tienda debe actuar:

                        * En la elección y estructura del surtido

                        * En la elección y organización del lineal

                        * En la presentación de los productos.

* Ello implica una evaluación al centímetro de la rotación y del rendimiento de cada referencia.

¡Error! Marcador no definido.El merchandising = terreno ideal de diálogo entre la distribución y la producción.

El margen comercial en porcentaje

DIFERENCIACIÓN ENTRE TIENDAS

* Para diferencias una tienda de otra, la distribución utiliza cuatro técnicas que se pueden combinar entre sí:

            * La política de precios

            * La publicidad

            * El surtido

            * El acceso a la tienda y al parking

EL CAMINO MERCHANDISING PARA EL DISTRIBUIDOR

* Estudio del punto de venta antes y después

            * Conocimiento de la zona de influencia y su evolución.

            * Conocimiento de la competencia.

            * Elección de la política comercial.

* Distribución de la tienda

            * Por actividades o por departamentos/productos.

            * Concepción de la tienda

            * Ubicación de los departamentos

* Gestión de coeficientes de ocupación del suelo

            * Elección en función de la política comercial.

* Distribución de lo lineales al suelo por familias de  productos

            * Criterios estratégicos y objetivos

* Disposición de las familias de productos

            * Elección entre el grado de atracción y definición del  universo

* Gestión de la colección

            * Métodos de construcción y diagnóstico por familias de productos

* Política de tarifas al nivel de familias de productos

            * Gestión de la competencia y compensación de márgenes

* Implantación de los productos: fase optimización

            * Principios de cálculo de facings

* Implantación de los productos: fase final

            * Principios de definición de los planes de  implantación

TRADE MANAGEMENT Y MERCHANDISING

* Importancia del merchandising en el futuro: diez razones.

1- Ejemplo específico: Lo que va cambiando en España.

¡Error! Marcador no definido.	1.985/1.990	1.990/1.996
Situación económica	Inflación	Inflación baja
Productos	Pocos y básicos	Diversificación productos
Stock	Bastante altos	Bajos
Logística	Poco importante	Muy importante
Tipo de vendedor	Vendedor/Pedido	Vendedor/Negociador
Argumentación comercial	Sencilla(precio/ rappel)	Sofisticada
Distribuidor	Pasivo	Activo
Estructura comercial	Sin definición	Concentración
Negociación	Suave	Dura
Merchandising	Reposición visual	Comunicación/ Seducción

2. - Existe una creciente complejidad de oferta de productos

3. - El marketing clásico está obsoleto y la nueva generación de marketing  evidencian un cambio total en sus planteamientos.

4. - Las épocas del merchandising

¡Error! Marcador no definido.INICIATIVA	TIPO DE MERCHANDISING
fabricante domina	Merchandising visual
Distribuidor domina	Merchandising de gestión
Distribuidor y fabricantes son Partners	Merchandising e seducción

5. - Los publicitarios y los fabricantes miran hacia nuevos horizontes.

6. - El paisaje comercial está cambiando y es cada vez más competitivo.

7. - Existe una sofisticación de la oferta distributiva

8. - Existen algunas obsesiones por parte del distribuidor:

            * La caja y las ventas diarias

            * La venta de los productos vivos

            * El non food, como fuente de márgenes altos

            * Reducción del lineal y de los stocks

            * DPP y DPC

            * El equipo humano

            * La competencia. Renovarse o morir.

            * Papel creciente del comprador.

9. - El distribuidor se preocupa, cada vez más, de la gestión que de la venta.

10. - Existen nuevas formas de competir en el mercado.

LAS SEIS FORMAS CLÁSICAS DE COMPETIR

¡Error! Marcador no definido.EN PRECIO	Somos los más baratos
	énfasis en la eficiencia
	Necesidad de procesos de alta eficiencia
EN FLEXIBILIDAD	Hacemos de todo y rápido
	Énfasis en plazos y servicios cortos
	Necesidad de procesos
	Flexibles
EN ESPECIALIZACIÓN	Somos especiales
	Énfasis en productos y servicios
	Necesidad de tecnología, arte o artesanía

LAS TRES FORMAS DE COMPETIR

¡Error! Marcador no definido.EN TRADE MANAGEMENT EN MERCHANDISING EN SERVICIO

* Somos los conocedores de la distribución. * Somos capaces de crear la diferencia y el impulso en el punto de venta * La atención al cliente está convirtiéndose en la preocupación principal de las empresas de distribución.

TRADE MÁRKETING Y MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

* Para el distribuidor existen algunos conceptos básicos del merchandising en el punto de venta:

            * La optimización de la ubicación

            * El número de clientes

            * La cesta de la compra y la rentabilidad por cliente

            * La circulación

            * La optimización de los espacios homogéneos

            * El coeficiente de impulsión

            * El coeficiente de cobertura de necesidades.

            * La creatividad