TÉCNICAS DE MERCHANDISING

GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN EL PUNTO DE VENTA

La gestión por categorías incentiva el trabajo en conjunto con los fabricantes y enfoca los objetivos hacia la satisfacción del consumidor

Desarrollada con el objetivo de  mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la administración del negocio:

 

• Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
• Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar su planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
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• Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.
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• Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el  rol que cumplen dentro del proceso de compra:

• Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías.
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• Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías.
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• Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.
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• Ocasional:  Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).
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• Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.

De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios.

SEGMENTACIÓN DEL CLIENTE

7.0SEGMENTACIÓN DEL CLIENTE

Podemos definir la segmentación del público objetivo como una de las primeras fases a realizar por todo comercio, con el fin de dirigir todos los esfuerzos y acciones de merchandising de una forma eficiente y eficaz.

Definición del cliente

Todo detallista debe partir contestando a la siguiente pregunta: ¿quién es su verdadero cliente? Su respuesta es ambigua ya que en el proceso de decisión de compra intervienen diferentes figuras que ejercen determinados roles. El comercio minorista debe poner especial atención a todos estos detalles. Podemos hablar de los siguientes roles que intervienen en la decisión de compra:

1. Iniciador: es quien decide que alguna necesidad o deseo no está satisfecha, y desencadena el proceso de compra.

2. Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra de producto.

3. Decisor: es quien autoriza la compra.

4. Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o compra

5. El consumidor final o destructor; es la persona final a la cual va dirigido el producto.

6. El usuario indirecto: es una o varias personas que pueden intervenir en el consumo del producto sin ser ellos a los que va realmente dirigidos el producto.

Así pues, con la adecuada segmentación, podemos conseguir:

* Diseñar una adecuada oferta que responda de la forma más adecuada a las características y deseos de un segmento concreto del mercado.

* Dirigir la oferta existente, así como los servicios a aquella parte del mercado que responda en mayor grado a ella, reduciendo así los costes o logrando una mayor eficiencia en la acción comercial.

EL MERCHANDISING APLICADO A LOS TIPOS DE COMPRA

EL MERCHANDISING APLICADO A LOS TIPOS DE COMPRA

Las diferentes nociones de compra obligadas y deseadas, así como las expresiones de planificadas y no planificadas, permiten el desarrollo de un estilo de Merchandising, característico para cada uno de ellos.

Podemos diferenciar las posibles acciones del Merchandising en función de los tipos de compra de la siguiente forma:

6.1.1· Merchandising 1 o NP (Necesario Previsto):

Se desarrolla en la superficie de ventas dónde se localizan los productos necesarios cuya compra realiza de forma prevista el consumidor, por tanto es el propio producto el que crea la circulación, siendo la zona fría del establecimiento el lugar idóneo en el que realizar este tipo de merchandising.

 

Los objetivos del merchandising NP son los siguientes:

1.Crear una circulación de consumidores hacia este sector que permita recorrer la máxima exposición del punto de venta.

2. Calentar la zona fría del establecimiento.

3. Rentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

La ubicación correcta de estos productos es la que marca y dirige el itinerario de los clientes en la superficie de ventas. Por tanto, es conveniente situar a las categorías de estos productos en la zona fría del establecimiento, es decir, el área más profunda y apartada de las entradas y apartada de las entradas y accesos al establecimiento, o bien áreas ciegas o de poca visibilidad.

En el caso de un supermercado, entre las categorías de productos necesarios y previstos estarían el pan y los huevos. Sin embargo, una nueva tendencia en merchandising indica que para facilitar a los clientes fieles su compra habitual, nos indica poner este tipo de productos más accesibles para que la duración de la compra se reduzca y por lo tanto, incremente su satisfacción.

 

6.1.2· Merchandising 2 o NI (Necesario Imprevisto):

Se desarrolla en el área de la superficie de venta donde se localizan los productos necesarios cuya compra efectúa de forma imprevista el consumidor, por tanto la exhibición de estos productos crea la circulación y se ubican en la zona fría muy próximos a los productos necesarios y previstos, de forma que se fomenten las compras cruzadas.

Una vez recorrido el establecimiento por parte del cliente en busca de los productos necesarios y deseados, la presentación de estos productos necesarios e imprevistos será el desencadenante de las compras por impulso. La combinación del merchandising NP y el merchandising NI en la misma zona puede proporcionar excelentes resultados en cuanto a la rentabilidad.

 

Los objetivos principales del merchandising NI son los siguientes:

1. Provocar compras por impulso.

2. Rentabilizar las familias o secciones correspondientes a este tipo de productos.

3. Rentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

En el caso del supermercado, tipos de pan diferentes al más clásico, para hamburguesas, bollería variada serían ejemplos de productos NI, que deberían cuidar su presentación de cara a resultar atractivo para el cliente cuando se acerque a por los productos necesarios y previstos que se ubican al lado de éstos.

6.1.3· Merchandising 3 o DI (Deseado Imprevisto):

Se desarrolla en el espacio de la superficie de ventas donde se localizan los productos deseados que de forma imprevista son susceptibles de compra por el consumidor, por tanto la exhibición y promoción fomenta la compra y deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el objetivo de que el consumidor los encuentre en su camino, pase frente a ellos y aparezca el deseo de adquirirlos a medida que busca los productos necesarios previstos.

 

Los objetivos principales del merchandising DI son los siguientes:

1. Desencadenar las compras por impulso.

2. Asegurar la rotación de este tipo de productos.

3. Rentabilizar la superficie total de la sala de ventas.

La exhibición preferente de estos productos en los mejores espacios y zonas calientes del establecimiento (cruces de pasillos, zonas de espera, cajas de salida, cabeceras de góndolas, zonas de ofertas y animaciones, etc.) es el factor que motivará la compra de estos productos deseados e imprevistos. En el caso del pan del supermercado, nos podemos encontrar con chocolates, bombones, etc.

6.1.4· Merchandising 4 o DP

(Deseado Previsto): Se desarrolla en el espacio del punto de venta donde se localizan las compras de los productos deseados que de forma prevista realiza el comprador, por tanto la ubicación de este tipo de bienes está sujeta a la consideración de que el cliente está dispuesto a invertir el tiempo suficiente para buscar, observar y analizar aquellos productos susceptibles de satisfacer sus deseos de compra.

Los objetivos principales del merchandising DP son los siguientes:

1. Transmitir confianza y seguridad en las compras de los productos deseados previstos a través del servicio preventa y postventa, dependiendo de la naturaleza del producto.

2. Conseguir la máxima rotación de este tipo de productos.

3. Rentabilizar la superficie de la sala de ventas.

EN FUNCIÓN DEL TIPO DE COMPRA.

TIPOS DE COMPRA

Los tipos de compra los podemos clasificar en función del comportamiento del consumidor en los puntos de venta de la siguiente manera:

· Comportamiento racional - –Compras premeditadas.

· Comportamiento irracional / racional –- Compras sugeridas.

· Comportamiento irracional -– Compras impulsivas.

Cualquier producto puede ser susceptible de ser adquirido según estas opciones. El merchandising será el principal elemento favorecedor del tipo de compra, aunque no conviene olvidar que el poder adquisitivo del cliente influirá en el producto demandado. Por ejemplo, si un cliente con una renta per cápita media se quiere comprar una pluma podrá barajar diferentes modelos de marcas con precios desde los 10 euros hasta los 60 euros, sin embargo un cliente con una renta más elevada podrá acceder a plumas de precios más elevados.

Sin embargo, en cualquiera de los dos casos el merchandising influirá en su decisión, ya que éste esta presente para todo tipo de rentas. Un ejemplo en establecimientos comerciales puede ser la diferencia entre los supermercados DIA y los supermercados Sánchez Romero (enfocados claramente a rentas altas). 

Compras premeditadas

Estas compras están íntimamente relacionadas con el comportamiento racional del consumidor. Serán éstas las que habitualmente generen que el cliente se dirija al establecimiento con la necesidad de abastecerse. Este tipo de compras suponen el 45% de las ventas totales. De estas el 75% están previstas a nivel familiar y tan solo en el 52% de ellas están decididas la marca de los productos a adquirir.

Para estos tipos de compras, el merchandising pretende que el producto esté presente en la superficie comercial bien colocado donde lo encuentre el cliente. La decisión definitiva estará influida por los siguientes aspectos:

· Conocer el producto que mejor le satisface.

· Imagen de marca, generalmente asociado al prestigio.

· Está influenciado por la publicidad.

· Poderlo localizar en el establecimiento.

· La seguridad de poder encontrar en él, la calidad y prestaciones que desea.

Por lo tanto, podemos decir que el cliente tendrá en cuenta antes de realizar la compra: el producto, la marca, la presentación, el tamaño y el precio.

Podemos establecer una subclasificación dentro de las compras premeditadas o previstas:

· Compras realizadas o premeditadas: Son las efectuadas según la previsión inicial, relacionadas con los condicionantes vistos anteriormente. Solo el 22% del total de las ventas de un establecimiento comercial (datos relacionados con los supermercados) vienen representadas por este tipo de compra.

· Compras necesarias: Son las realizadas para adquirir productos de primera necesidad, como pueden ser la harina, el pan, el agua, etc. Se ajustan a los clientes que entran en el supermercado con la intención de adquirir un determinado producto pero sin haber reflexionado antes la marca, presentación, tamaño, precio, etc. Vienen a representar un 18% de las compras.

· Compras modificadas: El cliente ha previsto el producto a adquirir, pero al final compra una marca diferente, siendo la influencia de la superficie de ventas clave en la decisión de compra.

· Compras diferidas: El cliente vuelve al establecimiento a realizar una compra de una marca determinada que ya había captado su interés en una visita anterior, y que por diversas razones no compró entonces. Representan un 1% de las compras que se efectúan en un supermercado.

Compras sugeridas

Son aquellas compras en las que el cliente necesita la ayuda de un consejero, vendedor o asesor que demuestre y explique las características del producto, cómo se usa, qué ventajas tiene, etc. De esta forma el vendedor influirá en el interés hacia una determinada marca, la simpatía hacia ella, el beneficio ofrecido, el stock, la seguridad para satisfacer al cliente, etc.

Por lo tanto, podemos decir que el detallista podrá utilizar las siguientes herramientas o técnicas para conseguir su venta:

· Que el producto se encuentre emplazado en el punto de venta.

· Evitar que se produzcan rupturas de stock.

· Creación de un buen clima que favorezca su venta.

· Facilitar argumentos de venta al detallista.

Este tipo de compras son características de diferentes secciones dentro de supermercados o de diferentes comercios donde los productos se refuerzan con el consejo de un vendedor, por ejemplo: charcutería, pescadería, tecnología, electrodomésticos, etc.

Compras impulsivas

El comportamiento irracional del consumidor lleva a realizar este tipo de compra. Por lo general, son la respuesta a las tentaciones que ofrece el punto de venta, la capacidad de despertar el deseo y concretarlo en una nueva compra.

En este tipo de compra no son necesarios ni motivos de compra, influyendo otros aspectos en la decisión definitiva:

· El grafismo.

· Las comisiones de venta que oferte el detallista.

· Una atractiva presentación del producto.

· Por la correcta exhibición en el lineal.

· Por su precio.

· Por su colorido, envase, etc.

Esta comprobado que el 32,3% de las compras efectuadas se realizan por impulso, porcentaje que sube hasta el 80% en las grandes superficies comerciales.

Para provocarla será necesario que el cliente dentro del establecimiento se exponga a las siguientes técnicas:

· Visualice el producto.

· Lo vea en una mayor cantidad de veces.

· Visualice la publicidad bien emplazada en la sala de ventas.

· El producto este dispuesto al alcance de su mano, si el sistema de explotación del establecimiento lo permite.

· Que pueda manipularlo, sin riesgo a romper su orden.

· En caso de promociones especiales, dárselas a conocer y que se pueda aprovechar de ellas.

Sin embargo, la compra impulsiva cada vez más está condicionada al poder adquisitivo del cliente, por eso resulta lógico que este impulso se dirija hacia aquellos productos alimenticios de gran consumo, cuyos precios permitan superar con gran facilidad lo que se podría denominar como la «barrera psicológica del precio», incrementándose así su nivel de ventas, a medida que se incrementa el poder adquisitivo del cliente.