UNIDAD TEMÁTICA II: LÓGICA DEL MERCHANDISING
OBJETIVOS PARTICULARES
Identificará las cuatro grandes modificaciones que
se originan a partir de la entrada al mundo del autoservicio y de la libre
elección, las cuales han propiciado que el merchandising se convierta en una
herramienta indispensable para el cumplimiento de los objetivos de marketing
planteados por la empresa.
Ejemplificación del tema.
2.1 Modificaciones relativas al producto.
Merchandising
y Cambios al Comercio Detallista
La esencia
del "merchandising" se centra en dar al producto un papel
activo en la venta, por medio de su presentación y entorno, con la finalidad de
que pueda venderse por sí solo, sin necesidad de ayuda alguna. El concepto de
merchandising y el de autoservicio forman un todo indisoluble. El merchandising
ha tenido un largo camino desde que 1852, en París, aparecen los Almacenes
"Bon Marché"
Hace 160
años, si exactamente más de un siglo y medio, Aristides Boucicaut, un
visionario del comercio, se da cuenta que el comprador de la Capital de
Francia ha cambiado, que se ha sofisticado lo suficiente para requerir una
nueva forma de comprar, donde lo que se de sea más atención y productos. El
consumidor parisino requeria algo mas que buenos productos y excelente
servicio. Aristides entiende perfectamente que para ser exitoso se debe dar al
consumidor una experiencia agradable, diferente y duradera cuando compra
en un local comercial
Por eso,
contra la opinión de muchos, se orienta a un comprador sofisticado -de alto
nivel de ingresos - al cual le ofrece algo nunca antes visto en el mundo. Sus
tiendas se expanden a toda Europa y son un éxito increíble. Las tiendas y la
marca existen hasta el día de hoy. En la actualidad los Almacenes Bon Marchése
han adaptado a los tiempos que corren y venden por Internet, utilizando la
tecnología para seguir dando momentos de intensa placidez al consumidor. El
concepto, a partir de 1852,
ha sido también exitoso para enorme cantidad de empresa
por el mundo entero, que lo han ido adoptado.
El
autoservicio - en las más diferentes áreas comerciales - es hoy día tan
corriente que cuando vamos al supermercado no nos damos cuenta que estamos
comprando de una forma muy diferente a nuestros abuelos.
La nueva
forma de comercio, que impulsa el concepto de merchandising, hace cambios en el
consumidor, el productor, el producto, la forma de vender y el vendedor.
Modificaciones
al producto
Los productos aparecen ahora expuestos en anaqueles, que a su vez permiten el contacto directo con los compradores, los cuales circulan libremente dentro de las enormes instalaciones, bien iluminadas, elegantemente diseñadas, con amplias escaleras y dividida racionalmente por departamentos de productos para damas, caballeros, niños, etc. El producto, cuando en una tienda se aplica el concepto de merchandising, se encuentra totalmente solo. Para llamar la atención del comprador tiene que convertirse en algo atractivo. Ya no puede encontrarse a granel en un tonel.
Los productos aparecen ahora expuestos en anaqueles, que a su vez permiten el contacto directo con los compradores, los cuales circulan libremente dentro de las enormes instalaciones, bien iluminadas, elegantemente diseñadas, con amplias escaleras y dividida racionalmente por departamentos de productos para damas, caballeros, niños, etc. El producto, cuando en una tienda se aplica el concepto de merchandising, se encuentra totalmente solo. Para llamar la atención del comprador tiene que convertirse en algo atractivo. Ya no puede encontrarse a granel en un tonel.
Modificaciones
en la venta y el vendedor
La venta
en un autoservicio no es impulsada o presionada. El vendedor desaparece,
generándose una nueva categoría de asistente del merchandising. La funciones de
este incluyen visitar tiendas, comprobar existencias de productos, controlar
calidad de la presentación, estado de los empaques e incluso la fecha de
caducidad, cuando ello sea necesario.
Se trata del merchandiser, una nueva raza de hombres, cuyo papel no es ya vender, sino asegurar el buen funcionamiento de la presencia del producto, el buen montaje de las promociones, el lineal idóneo, en resumidas cuentas un asesor del jefe de sección para mejorar los resultados.
Se trata del merchandiser, una nueva raza de hombres, cuyo papel no es ya vender, sino asegurar el buen funcionamiento de la presencia del producto, el buen montaje de las promociones, el lineal idóneo, en resumidas cuentas un asesor del jefe de sección para mejorar los resultados.
2.2 MODIFICACIONES
CONCERNIENTES AL CONSUMIDOR.
El consumidor debe cambiar y se debe someterse a una profunda transformación.
Abandonado a su suerte, en absoluta libertad, en un mundo de signos, debe
aprender a orientarse, descifrar y comprender las distintas clasificaciones
(secciones, familias, sub familias, categorías), y poder formarse una opinión
sobre los productos, precios, marcas nacionales, marcas internacionales, marcas
de los distribuidores, los sellos de calidad, y muchos otros conceptos propios
de esta forma de venta propia del autoservicio.
Un lineal necesita ser descifrado, ser comprendido. Ante la oferta de una sección, el consumidor debe ser capaz de "leer el lineal" como el índice de un libro, al igual que lee e interpreta un catálogo. De ahí que los estudios sobre el comportamiento de los consumidores en el establecimiento comercial sean de gran importancia y la base de un enfoque de merchandising que pretenda ser profesional.
Un lineal necesita ser descifrado, ser comprendido. Ante la oferta de una sección, el consumidor debe ser capaz de "leer el lineal" como el índice de un libro, al igual que lee e interpreta un catálogo. De ahí que los estudios sobre el comportamiento de los consumidores en el establecimiento comercial sean de gran importancia y la base de un enfoque de merchandising que pretenda ser profesional.
Ejemplificación del
tema.
2.3 Modificaciones concernientes
al productor.
A medida que el comercio
moderno va adquiriendo una fuerza mayor, los industriales se van viendo
enfrentados con centros de compra cada vez más poderosas, más técnicos. En
semejantes condiciones, las decisiones referentes a un producto no se toman por
el gerente de la tienda. Se toman por compradores especializados y altamente
calificados.
Ejemplificación del tema
https//www.youtube.com/watch?v=AyJQWvhINvs
